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L’augmentation des offres de plateformes technologiques de marketing, associée aux changements de comportement des consommateurs, a créé un besoin de transformation stratégique. Courtney Trudeau, directrice senior de la stratégie technologique chez Merkle, a récemment travaillé avec Dick’s Sporting Goods pour élaborer une feuille de route marketing tech pour la marque afin de répondre à ces problèmes.
» Il y a eu d’énormes changements avec COVID-19, l’accélération du comportement des clients, l’expérience et la transformation numérique « , a-t-elle déclaré lors de sa présentation à notre conférence MarTech. « Même avant cela, il y a eu cette montée en puissance des marques natives du numérique – des marques qui sont nées en ligne – donnant aux consommateurs plus d’options pour faire leurs achats. »
Il devient évident que les marques qui n’ont pas ce cadre digital-first doivent adopter de nouvelles stratégies pour suivre ces tendances. Mais il ne s’agit pas d’adopter la dernière et la meilleure technologie. Au contraire, les spécialistes du marketing doivent établir une feuille de route qui donne un aperçu des technologies les plus efficaces pour leur public.
Voici quelques tactiques que M. Trudeau recommande aux spécialistes du marketing pour établir des feuilles de route technologiques efficaces.
Naviguer dans les nouvelles tendances et les nouveaux comportements des consommateurs
« Les clients font leurs achats non seulement en ligne mais aussi sur mobile », a déclaré Trudeau. « Les gens s’attendent à des expériences d’achat omnicanales. Ils exigent du service et aiment la livraison gratuite. »
Tableau des tendances marketing et des comportements des consommateurs
Avant d’aborder ces tendances avec de nouvelles technologies marketing, les marques doivent prêter attention aux derniers (et changeants) comportements des consommateurs. La croissance technologique entraîne toujours ces changements, mais la pandémie les a accélérés et a introduit de nouvelles tendances, comme le désir d’une plus grande personnalisation.
» Les gens ont soif de connexion « , a déclaré M. Trudeau. « Les gens veulent une connexion non seulement avec d’autres personnes mais aussi avec les marques… Ils s’attendent à une expérience personnelle. »
Relever les défis organisationnels
Les spécialistes du marketing devraient s’attacher à répondre à ce besoin de personnalisation. Mais face à la quantité écrasante de choix de technologies marketing disponibles, les gens ont besoin d’une feuille de route, dit Trudeau. Celle-ci peut aider les organisations à rationaliser leurs opérations et à éviter la stagnation.
Voici quelques-uns des défis organisationnels les plus courants en matière de technologie marketing.
- Manque de compréhension de la gestion des données centrée sur le client ;
- Absence d’une solution de résolution d’identité ;
- Absence d’analyses et d’indicateurs clés de performance en libre-service ;
- Focalisation sur le produit au lieu de l’orchestration du parcours client ;
- Une dépendance excessive à l’égard de la segmentation des canaux ;
Processus de création de contenu négligeant les besoins de l’omnicanalité.
« Les marques s’efforcent de s’orienter davantage vers le client, mais il est difficile de passer de l’orientation produit à l’orientation client », a-t-elle déclaré. « Mais la technologie peut aider à le faire ».
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Définir une stratégie de technologie marketing
Une fois que les spécialistes du marketing auront une meilleure compréhension des tendances du marché et des défis organisationnels, ils seront mieux préparés à élaborer une stratégie technologique – cette pièce du puzzle qui peut accélérer les campagnes. Voici quatre façons dont M. Trudeau suggère aux spécialistes du marketing de la mettre en place.
Aligner les capacités de l’état actuel. L’objectif est de susciter l’adhésion de l’ensemble de votre organisation, explique M. Trudeau. Les responsables marketing doivent mettre en évidence la situation de leur organisation en termes de technologie marketing.
Identifier les indicateurs clés de performance de l’état futur. Après avoir déterminé l’état actuel de la technologie de la marque, les responsables marketing peuvent plus facilement identifier les objectifs.
Proposer des recommandations pour atteindre l’état futur. Une fois les indicateurs clés de performance convenus, M. Trudeau indique que les spécialistes du marketing devraient s’attacher à « formuler des recommandations et des stratégies claires pour passer de l’état actuel à l’état futur des objectifs. »
Priorisez les mises en œuvre technologiques. Si l’état actuel, les indicateurs clés de performance et les recommandations ont été clairement exposés au reste de l’organisation, les responsables marketing peuvent commencer à hiérarchiser les implémentations technologiques nécessaires.
Créer une feuille de route technologique et y associer les autres.
« Il y a beaucoup de préjugés internes qui viennent du fait de travailler dans une organisation et d’utiliser les technologies au quotidien », a déclaré Trudeau. « Il y a soit des gens qui l’aiment, soit des gens qui la détestent. Le fait de considérer votre technologie à partir d’un cadre de capacité élimine ce préjugé. »
Au lieu d’imposer les technologies du marketing dans les processus organisationnels (dont certains peuvent y être défavorables), les spécialistes du marketing devraient hiérarchiser les mises en œuvre en fonction de l’effort, de l’impact et des dépendances.
tableau de priorisation des technologies de marketing
Image : Merkle
La hiérarchisation est super importante, Elle vous aide à reconnaître les fruits à portée de main qui vont montrer de la valeur rapidement, et ce sont ces types de gains rapides qui montrent de la valeur aux autres. »
Les gens s’investiront si vous les faites participer au projet et si vous leur donnez l’impression qu’ils ont leur mot à dire.